作者 |张继康

编辑 |陈 芳

运营 |刘 珊

【资料图】

没想到，在经过前几年泡沫式的膨胀后，潮玩盲盒的生意并没有退潮。

近日，泡泡玛特发布了上半年财报，业绩表现十分亮眼。在经历去年营收龟速增长以及净利润大跌的阴霾后，泡泡玛特终于拨开云雾，见到了一丝曙光。上半年，泡泡玛特营收 28.14 亿元，同比增长 19.3%；经调整净利润 5.35 亿元，同比增长 42.3%。其中，4.77 亿元的净利润，已经超过去年一年的净利润之和。

一直动作频频的海外市场表现被重点提了出来，上半年，泡泡玛特海外市场的营收为 3.76 亿元，同比增长 139.8%；净利润 7889 万元，同比增长 183%，海外市场的营收占比也较上年同期翻番，达到了 13.4%。

泡泡玛特 CEO 王宁在财报会上表示，目前海外门店为 100% 盈利。预计今年海外营收能达到 10 亿元，明年海外业务有信心超过整个集团 IPO 前 2019 年的收入，" 等于在海外再造了一个泡泡玛特。"

不过，海外业务并不是营收的大头，泡泡玛特的核心业务仍然是艺术家 IP 下的自主产品，营收占比达到了 90% 以上。其中 SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO 三个 IP 的销量最高。作为泡泡玛特一度赖以生存的大单品，MOLLY 延续了去年低增速的态势，彻底把单品老大的宝座让给了 2020 年下半年才推出的 SKULLPANDA。

2022 年，凭借 18.4% 的占比，SKULLPANDA 首次超越 MOLLY，成为了泡泡玛特的第一大 IP。在今年上半年，SKULLPANDA 的营收为 5.26 亿元，同比增长 14%，占自主产品营收的近五分之一，而 MOLLY 的增幅只有 1.8%，营收占比也在不断下降。

在渠道方面，泡泡玛特也经历了一场 " 地震 "。财报显示，传统的泡泡玛特抽盒机和天猫旗舰店两个渠道的营收同比大降超过 30%，而抖音平台的涨幅则达到了惊人的 569%，在营收占比方面也在迅速追赶天猫旗舰店。电话会议上，泡泡玛特也对抖音电商的表现感到惊喜，" 上半年抖音的销售额已经超过一个亿，而且抖音是我们 ARPU（每用户平均收入）最高的渠道 "。

▲（图源 / 泡泡玛特财报）

值得注意的是，泡泡玛特正式在抖音电商发力只不过是去年 10 月份的事，在短短几个月的时间，其多个直播场次销售额就超过了 1000 万元，基于此，有券商预测，今年抖音渠道的年销售额将达到 2.8-4.5 亿元，有望成为公司仅次于抽盒机与天猫旗舰店的第三大销售渠道。

对于泡泡玛特来说，抖音电商渠道的背后是庞大的下沉市场，在该平台的崛起也意味着泡泡玛特将在新用户增长以及扩容市场规模方面仍存想象空间。

从线下渠道来看，下沉市场也是扩张的重心。在零售店和机器人商店两个渠道，泡泡玛特在二线及其他城市新开的数量最多，分别为 19 家和 169 家，比在一线和新一线城市加起来新开的门店数量都要多。

扛住了外界对于 " 盲盒潮玩泡沫 " 的质疑，王宁在电话会上称 " 潮玩是一个非常抗周期的行业 "。" 经济不好的时候大家不开心，会买玩具；经济好的时候大家有钱，也会买玩具，越是大家需要安慰，需要陪伴的时候，玩具会起到一个非常好的陪伴和安慰的作用。"

从财报来看，上半年的亮眼成绩单主要来自于各方面结构的优化。今年上半年，泡泡玛特的整体毛利率由去年同期的 58.1% 上调至 60.4%，打破了毛利率连续两年下降的局面。

对于毛利率的提高，泡泡玛特给出的解释是，一方面在收入端，上半年控制了一些折扣的力度和频次，另一方面在成本端，持续优化了供应链，包括降低采购成本，控制模具数量，以及加强了和工厂的议价能力。与其他潮玩零售品牌相比，泡泡玛特的产业链布局更为全面，涉及上下游，其他品牌的布局则只进行了上游 IP 运营或者下游零售渠道的布局。

此外，库存产品的释放也是其毛利率提高的原因之一。2022 年，泡泡玛特存货量 8.67 亿元，存货周转天数高达 156 天的最高库存量几乎拖垮了供应链的流通。要知道，在 2019 年，泡泡玛特的存货周转天数只有 46 天，清库存速度堪比快消行业。

泡泡玛特称，随着对供应链的柔性调节，提高了预测的准确性，对订单进行了很好的控制后，公司的存货量下降至 7.59 亿，周转天数也较去年底的 156 天缩短至 132 天，恢复到了 2021 年的水平。

▲（图源 / 视觉中国）

王宁曾多次提到，泡泡玛特不是盲盒公司，而是一个像迪士尼一样具有 IP 属性的公司。为了长期的 IP 发展，泡泡玛特还尝试将触手伸向各处，建立自己的 IP 王国，今年 9 月，位于北京朝阳公园的泡泡玛特主题乐园即将开业，其推出的首款游戏《梦想家园》也将在今年底开放封闭内测。

然而从目前来看，泡泡玛特在 IP 方面的运营仍与迪士尼们有着较大的差距，不管是此前的 MOLLY 还是如今的 SKULLPANDA，消费者们都很难从其中捕捉到 IP 中可以得到能够真正被满足的情感价值。

" 迪士尼的朋友们每个人物背后的性格特点都会很吸引我，比如玲娜贝尔坚强勇敢、奥乐米拉热情开朗，而我对泡泡玛特的 IP 需求就是好看就行 "，有消费者坦言。

在泡泡玛特，来自会员的消费能够占到总营收的 92.2%，不过从数据来看，泡泡玛特正在不断流失自己的忠实会员。过去两年，泡泡玛特的会员复购率从 56.5% 下降到了 50.7%，今年上半年，会员复购率只有 44.5%。

今年 37 岁的王宁总是习惯带着一副黑框眼镜，外表看起来仍像一个刚出社会的大学生。在泡泡玛特站在风口浪尖的这几年，王宁并不低调，不仅乐于接受媒体采访，甚至在综艺节目《向往的生活》里，也有他的出现。由于在节目中凭一己之力操办起了 " 赛大鹅 " 比赛，王宁还默默圈粉无数，不少观众感叹 " 企业家的执行力就是不一样 "" 突然就被王宁种草了 MOLLY"。

▲（图源 /《向往的生活》官方微博）

王宁这种不停琢磨新点子且说干就干的特质早在其上高中的时候就有所体现。高中暑假，王宁教小朋友踢足球，一人收费 50 元，到了大学，王宁在他就读的郑州大学西亚斯国际学院附近开了家名叫 " 格子街 " 的玩具零售店，这种商业模式在当地十分新颖，也就是凭借着格子街的积蓄，让王宁在大学毕业后开出了自己的第一家泡泡玛特门店。

从格子街到泡泡玛特，王宁也有过迷茫的时刻。刚毕业的时候，他曾在一家教育公司当策划，后又去新浪做 " 流水线工人 "。直到 2010 年，王宁决定出来自己创业，于是在北京海淀中关村的欧美汇地下一层开了第一家泡泡玛特门店。

彼时，潮玩零售在国内市场几乎没有多大的认可度，把玩具卖给大人的商业模式也没有成熟的先例。" 我反对你，但是我支持你 "，在听到儿子要出来创业时，王宁的父亲对他说。

2020 年底，王宁带着泡泡玛特顺利在港交所敲钟，市值一度突破 1500 亿港元。但在业绩持续表现不佳等因素的影响下，泡泡玛特的股价遭遇了暴跌，如今的市值只有巅峰时期的五分之一。

不过在半年报发布后，泡泡玛特的股价已经迎来了多日反弹，截至 8 月 25 日，泡泡玛特每股报收 24.8 港元，较业绩发布之前上涨了 12.2%，总市值为 335.14 亿港元，按照 48.97% 的持股比例计算，王宁的身家也高达 164 亿港元，成为又一 85 后百亿富豪。

王宁曾称，他很喜欢一个叫《谁动了我的奶酪》的寓言故事，因为感觉自己就像是那本书里的小老鼠，方法就是一条条路试，这条路不行，换下条路，下条路不行，再换另一条路。对于如今的泡泡玛特来说，潮玩 IP 的路子似乎已经走通了，不过至于能走多远，还要再接着看。